Allegro kontra Amazon – gdzie Polacy wydają pieniądze w internecie

Kiedy w marcu 2021 roku Amazon oficjalnie uruchomił polską wersję swojego serwisu, wielu wieszczyło szybki koniec dominacji Allegro. Scenariusz wydawał się prosty: globalny gigant z nieograniczonym budżetem wchodzi na lokalny rynek i „zjada” konkurencję, tak jak robił to w Niemczech czy USA. Minęły ponad trzy lata i rzeczywistość okazała się znacznie bardziej skomplikowana. Polacy, owszem, polubili zakupy u Jeffa Bezosa, ale to pomarańczowy gigant z Poznania wciąż dyktuje warunki gry nad Wisłą.

Walka o nasze portfele to nie tylko starcie dwóch logotypów. To starcie dwóch różnych filozofii handlu, podejścia do klienta i, co najważniejsze, walka o logistyczną dominację. Według raportu „E-commerce w Polsce 2023” przygotowanego przez Gemius, Allegro pozostaje niekwestionowanym liderem, z którego korzysta aż 86% badanych kupujących w sieci. Amazon, choć rośnie, wciąż musi zadowolić się znacznie mniejszym kawałkiem tortu.

Liczby nie kłamią: Allegro to styl życia

Aby zrozumieć skalę zjawiska, wystarczy spojrzeć na dane z Mediapanelu za maj 2024 roku. Allegro (wraz z aplikacją) odwiedziło blisko 19,5 miliona realnych użytkowników. To oznacza, że niemal każdy dorosły Polak korzystający z internetu przynajmniej raz w miesiącu zagląda na tę platformę. Dla porównania, polski oddział Amazona przyciąga w tym samym czasie około 8-9 milionów użytkowników. Różnica jest widoczna gołym okiem, ale warto zauważyć, że Amazon systematycznie buduje swoją bazę, nie wykonując przy tym gwałtownych ruchów.

Dlaczego tak trudno nas przekonać do zmiany przyzwyczajeń? Odpowiedź kryje się w ekosystemie. Allegro to nie tylko sklep, to wyszukiwarka produktów. Często zamiast wpisywać nazwę przedmiotu w Google, wpisujemy ją bezpośrednio w pasek wyszukiwania na Allegro. Firma ta stała się dla nas synonimem bezpieczeństwa i, co kluczowe, intuicyjności. Program Allegro Smart!, który ma już ponad 5 milionów subskrybentów, zabetonował rynek. Raz wykupiona usługa darmowych dostaw sprawia, że psychologicznie trudniej nam szukać alternatyw, nawet jeśli cena produktu gdzie indziej jest o kilka złotych niższa.

Amazon Prime kontra Allegro Smart

Amazon nie wszedł jednak do Polski z pustymi rękami. Ich główną bronią jest Amazon Prime. W cenie 49 zł rocznie (lub 10,99 zł miesięcznie) klient otrzymuje nie tylko darmowe dostawy bez minimalnej kwoty zamówienia (co jest przewagą nad Smartem, gdzie próg wynosi 45 zł dla paczkomatów i 65 zł dla kuriera), ale także dostęp do platformy streamingowej Prime Video oraz gier w ramach Prime Gaming.

Eksperci rynkowi zauważają, że Amazon gra w długą grę. Nie zależy im na natychmiastowym przejęciu 50% rynku. Oni budują lojalność poprzez usługi dodane. Jeśli zaczniesz oglądać tam seriale, prawdopodobieństwo, że zrobisz tam zakupy, drastycznie rośnie. Niemniej jednak, Allegro odpowiedziało mocno, wprowadzając Allegro Pay. To rozwiązanie typu „kup teraz, zapłać później” stało się hitem. W samym 2023 roku wartość pożyczek udzielonych przez Allegro Pay wyniosła 6,7 miliarda złotych, co stanowi wzrost o kilkadziesiąt procent rok do roku. To pokazuje, że Polacy uwielbiają kupować na kredyt, o ile proces jest szybki i zintegrowany z koszykiem.

Paczkomaty – polski fenomen, który rozdaje karty

Nie da się rozmawiać o e-commerce w Polsce, pomijając InPost. Rafał Brzoska stworzył sieć, która stała się kręgosłupem polskiego handlu online. Obecnie w Polsce funkcjonuje ponad 22 000 Paczkomatów. To właśnie dostępność tych maszyn decyduje o tym, gdzie wydajemy pieniądze.

Allegro od lat żyje w symbiozie z InPostem, choć ostatnio mocno rozwija własną sieć automatów One Box (mają ich już ponad 4 000). Amazon, mimo że również współpracuje z InPostem, długo promował dostawy kurierskie, które w Polsce tracą na popularności na rzecz odbiorów w punkcie. Polacy chcą odbierać paczki o 23:00, wracając z siłowni czy spaceru z psem, a nie czekać na telefon od kuriera. To właśnie ta „paczkomatowa wolność” trzyma nas przy lokalnych platformach.

Gdzie idą nasze pieniądze? Kategorie zakupowe

Według danych z raportu Strategy& (PwC), polski rynek e-commerce osiągnie wartość 192 miliardów złotych do 2028 roku. Obecnie najwięcej wydajemy na:

• Modę i obuwie (gdzie silną pozycję mają też gracze tacy jak Zalando czy eobuwie);
• Elektronikę (tu Amazon czuje się najmocniej, często oferując lepsze ceny na sprzęt globalnych marek);
• Dom i ogród (domena Allegro i mniejszych sklepów specjalistycznych);
• Kosmetyki i zdrowie.

Warto zwrócić uwagę na ciekawą anomalię. Amazon jest często wybierany przez Polaków do zakupu książek (szczególnie czytników Kindle) oraz drobnej elektroniki. Allegro natomiast dominuje w kategoriach „wszystko inne” – od części samochodowych, przez karmę dla psów, aż po wyposażenie wnętrz. Co ciekawe, Allegro stało się też potężnym rynkiem dla produktów używanych, skutecznie rywalizując z OLX czy Vinted w niektórych segmentach.

Nowy gracz na horyzoncie: Efekt Temu

Mówiąc o starciu Allegro z Amazonem, nie można ignorować „trzeciej siły”, która w 2023 i 2024 roku wywróciła stolik. Mowa o chińskim Temu. Agresywny marketing i niewiarygodnie niskie ceny sprawiły, że aplikacja ta błyskawicznie wskoczyła do czołówki najczęściej pobieranych programów w Polsce.

Temu nie walczy jakością czy szybkością dostawy (na paczkę czeka się zazwyczaj 10-14 dni), ale ceną, która dla wielu Polaków, w dobie wciąż odczuwalnej inflacji, jest argumentem ostatecznym. To wyzwanie przede wszystkim dla Allegro, które przez lata pozycjonowało się jako miejsce „najtańszych okazji”. Teraz musi udowadniać, że szybka dostawa i polska gwarancja są warte dopłaty kilkunastu złotych względem chińskiej alternatywy.

Bezpieczeństwo i zaufanie – waluta cenniejsza niż złotówki

W badaniach konsumenckich regularnie pojawia się wątek zaufania. Polacy ufają Allegro, bo znają je od ponad 20 lat. Program Ochrony Kupujących (obecnie Allegro Protect) jest oceniany bardzo wysoko – zwrot pieniędzy w przypadku problemów z nieuczciwym sprzedawcą jest niemal automatyczny.

Amazon ma podobnie restrykcyjną politykę pro-kliencką, ale dla wielu barierą wciąż jest obsługa klienta, która choć dostępna po polsku, bywa postrzegana jako bardziej „korporacyjna” i mniej elastyczna niż bezpośredni kontakt ze sprzedawcą na Allegro. Dodatkowo, Allegro promuje polskie firmy. Dla lokalnych patriotów konsumenckich fakt, że wspierają rodzimych przedsiębiorców (nawet jeśli towar pochodzi z importu), ma znaczenie.

Podsumowując rywalizację

Czy Amazon kiedykolwiek wyprzedzi Allegro? W najbliższych latach jest to mało prawdopodobne. Allegro zbyt głęboko wrosło w polską infrastrukturę płatniczą (dominacja BLIK-a, który jest tam standardem) i logistyczną. Jednak Amazon nie musi być pierwszy, żeby zarabiać miliardy. Ich strategia polega na byciu solidną drugą opcją, która wygrywa w specyficznych niszach i przyciąga najbardziej majętnych klientów korzystających z ekosystemu Prime.

Dla nas, konsumentów, ta wojna to doskonała wiadomość. Konkurencja wymusza na Allegro ciągłe innowacje (jak chociażby rozwój własnych automatów paczkowych czy ulepszanie aplikacji mobilnej), a Amazon zmusza rynek do obniżania kosztów subskrypcji i poprawy standardów obsługi. W 2024 roku polski e-commerce to już nie tylko „kupowanie w internecie” – to zaawansowana technologicznie machina, w której o naszym wyborze decydują detale: trzy minuty szybsza dostawa lub dwa kliknięcia mniej przy płatności.

Ostatecznie nasze pieniądze płyną tam, gdzie jest po prostu wygodniej. I choć Allegro ma dziś ogromną przewagę, historia handlu uczy, że nikt nie jest dany raz na zawsze. Wystarczy przypomnieć sobie czasy, gdy to aukcje, a nie „kup teraz”, były sercem portalu z Poznania. Rynek ewoluuje, a my razem z nim, wybierając portfelem to, co w danym momencie najlepiej odpowiada na nasze potrzeby.