Jak supermarkety zarabiają na produktach których prawie nikt nie kupuje

Zastanawialiście się kiedyś, dlaczego na półkach w waszym ulubionym markecie wciąż stoi ten dziwny, ekologiczny ocet z owoców baobabu albo słoik trufli za 80 złotych, którego – umówmy się – nikt nie dotknął od Wielkanocy? Wydaje się to nielogiczne. Sklep płaci za prąd, płaci pracownikom, a drogocenne miejsce na półce zajmuje towar, który tylko zbiera kurz.

Jako człowiek, który od lat grzebie w liczbach i raportach handlowych, powiem wam jedno: w supermarkecie nie ma przypadków. To, że nikt czegoś nie kupuje, wcale nie oznacza, że sklep na tym nie zarabia. Wręcz przeciwnie – czasem te „martwe” produkty to najczystszy zysk, o jakim marzą menedżerowie. Dziś, w ostatni dzień sierpnia 2026 roku, kiedy GUS właśnie wypuścił dane o lipcowej sprzedaży detalicznej (wzrost o 3,9% r/r, jeśli kogoś to ciekawi), czas rozebrać ten mechanizm na części pierwsze.

Czynsz za kawałek metalu, czyli opłaty półkowe

Zacznijmy od fundamentu, o którym rzadko mówi się głośno, bo w Polsce oficjalnie jest… śliski prawnie. Chodzi o tzw. opłaty półkowe. Choć przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji teoretycznie ich zakazują, branża kreatywnie nazywa je „usługami marketingowymi”, „bonusem od obrotu” czy „opłatą za wprowadzenie do sieci”.

Producent, który chce, żeby jego niszowy napój z aloesu stał w 3000 sklepów wielkiej sieci, musi za to po prostu zapłacić. Z danych rynkowych na 2026 rok wynika, że wprowadzenie jednego nowego produktu (tzw. SKU) do ogólnokrajowej sieci w USA potrafi kosztować od 5 do nawet 20 tysięcy dolarów za sam „wstęp”. W Polsce stawki są mniejsze, ale mechanizm ten sam: sklep zarabia w momencie, gdy towar trafia na półkę, a nie dopiero wtedy, gdy ty go z niej zdejmujesz. Dla marketu to czysty pieniądz, który wpada na konto, zanim jeszcze pierwsza kasjerka nabije produkt na czytnik.

Retail Media: Twoja aplikacja to billboard

To jest prawdziwy hit 2025 i 2026 roku. Supermarkety przestały być tylko miejscami, gdzie kupuje się bułki. Stały się gigantycznymi agencjami reklamowymi. Mówimy o rynku Retail Media, który w Polsce według ostatnich raportów wart jest już blisko 1,8 miliarda złotych i rośnie w tempie 30% rocznie.

Jak to działa? Producent tego soku, którego nikt nie kupuje, płaci sieci za to, żeby produkt wyświetlił ci się w aplikacji mobilnej albo na ekranie przy kasie samoobsługowej. Nawet jeśli go nie wrzucisz do koszyka, marka „kupiła” twoją uwagę. Sklepy takie jak Biedronka czy Lidl (które w połowie 2026 roku zdominowały prawie 80% list zakupowych w popularnych aplikacjach) zarabiają krocie na samym fakcie, że mogą pokazać dany produkt konkretnemu klientowi. Ty jesteś towarem, a niszowy produkt tylko pretekstem do wyświetlenia reklamy.

Matematyka marży: Jeden słoik zamiast palety cukru

Spójrzmy na twarde dane dotyczące marż. Produkty masowe, jak cukier, mąka czy masło, to dla sklepów udręka. Walka cenowa jest tam tak brutalna, że marża często oscyluje w granicach 2-5%. Sklep musi sprzedać tysiące kostek masła, żeby zarobić na czysto sensowne pieniądze.

Z niszowymi produktami jest inaczej. Spójrzcie na tę tabelę, którą przygotowałem na bazie średnich stawek rynkowych z pierwszej połowy 2026 roku:

Widzicie to? Sklepowi bardziej opłaca się sprzedać jeden słoik luksusowego miodu raz na miesiąc niż kilkanaście kilogramów cukru dziennie. Wysoka marża na „kurzołapach” rekompensuje ich powolną sprzedaż z nawiązką.

Pułapka wyboru i „efekt halo”

Jest jeszcze psychologia. Gdybyś wszedł do sklepu, w którym jest tylko 5 rodzajów sera i 2 rodzaje szynki, poczułbyś się jak w PRL-u. Supermarkety potrzebują tych produktów, których nikt nie kupuje, żebyś ty miał poczucie obfitości. To się nazywa budowaniem asortymentu.

Badania zachowań konsumenckich z 2025 roku pokazują, że klienci chętniej wybierają sklepy, które mają szeroką ofertę produktów „bio”, „vege” czy „premium”, mimo że ostatecznie i tak wkładają do koszyka zwykły chleb i parówki. Te niszowe produkty działają jak wabik – budują w twojej głowie obraz sklepu nowoczesnego i luksusowego. To tzw. efekt halo. Zarobek nie płynie bezpośrednio z tej jednej butelki drogiego wina, ale z faktu, że dzięki niej w ogóle przyszedłeś do tego konkretnego marketu i zostawiłeś tam 200 złotych na innych rzeczach.

Dane, czyli nowa ropa naftowa

Na koniec coś, co tygrysy lubią najbardziej: dane transakcyjne. W 2026 roku handel to przede wszystkim analityka. Jeśli sklep ma w ofercie niszową mąkę migdałową, to nie po to, by na niej zbijać fortunę. Robi to, by wyłapać konkretną grupę klientów – tych zamożniejszych, dbających o dietę, skłonnych wydawać więcej.

Analizując, kto kupuje te rzadkie produkty, sieci tworzą profile psychograficzne, które potem sprzedają producentom albo wykorzystują do precyzyjnego uderzania w nas promocjami. Wiedza o tym, że kupiłeś ten jeden słoik niszowego pesto, jest dla algorytmu warta więcej niż zysk z samej sprzedaży.

Więc następnym razem, gdy zobaczysz na półce coś absurdalnie drogiego i dziwnego, nie współczuj właścicielowi sklepu. On już na tym zarobił – na opłacie od dostawcy, na marży, na reklamie w twoim telefonie albo po prostu na tym, że dzięki temu słoikowi uważasz jego sklep za lepszy od konkurencji.