Rossmann, Hebe i dm – wojna o portfele polskich klientów

Polska branża beauty to obecnie jeden z najbardziej nasyconych i konkurencyjnych rynków w Europie Środkowo-Wschodniej. Według raportów firmy badawczej PMR, rynek handlu detalicznego artykułami kosmetycznymi w Polsce jest wart ponad 31 miliardów złotych i z roku na rok wykazuje tendencję wzrostową. Choć przez lata wydawało się, że Rossmann zabetonował polskie ulice i centra handlowe, pojawienie się niemieckiego giganta dm oraz ofensywa należącego do Jeronimo Martins Hebe sprawiły, że walka o portfele klientów weszła w nową, brutalną fazę. To już nie jest tylko licytacja na to, kto da tańszy tusz do rzęs. To wojna na technologie, logistykę i psychologię zakupową.

Rossmann: Król, który nie zamierza oddać korony
Rossmann to w Polsce instytucja. Z ponad 1800 sklepami w całym kraju i przychodami, które w 2023 roku przekroczyły 15,8 miliarda złotych, sieć ta kontroluje znaczną część rynku. Siła Rossmanna tkwi w skali i przyzwyczajeniu. Statystyczny Polak ma do najbliższego Rossmanna bliżej niż do wielu innych punktów usługowych. Firma nie spoczywa jednak na laurach. Ich aplikacja mobilna to potężne narzędzie lojalnościowe, z którego korzysta ponad 9 milionów użytkowników.

Rossmann postawił na strategię „wszystko w jednym miejscu”. Wchodząc tam, kupisz nie tylko krem, ale i karmę dla psa, zdrową żywność, a nawet drobne AGD. To właśnie dywersyfikacja asortymentu pozwala im utrzymywać gigantyczne obroty nawet wtedy, gdy konkurencja uderza w konkretne nisze, jak dermokosmetyki czy produkty profesjonalne. Eksperci rynkowi zauważają, że Rossmann w Polsce stał się swoistym „bezpiecznym portem” – klienci wiedzą, czego się spodziewać, a gęsta sieć logistyczna pozwala na błyskawiczne uzupełnianie braków na półkach.

Hebe: Portugalski przepis na polskie piękno
Hebe, należące do grupy Jeronimo Martins (właściciela Biedronki), obrało nieco inną drogę. Zamiast ścigać się z Rossmannem na liczbę placówek (Hebe ma ich obecnie około 350), sieć postawiła na wizerunek drogerii bardziej „premium” i eksperckiej. W Hebe znajdziemy znacznie szerszą ofertę dermokosmetyków oraz marek azjatyckich, które w ostatnich latach stały się hitem sprzedażowym.

Co ciekawe, Hebe bardzo mocno zainwestowało w e-commerce. Ich sklep internetowy jest jednym z najlepiej ocenianych w branży, a wyniki finansowe pokazują, że ta strategia działa. W 2023 roku sprzedaż Hebe wzrosła o blisko 30% rok do roku, co jest wynikiem imponującym, biorąc pod uwagę ogólną sytuację gospodarczą i inflację. Hebe wygrywa tam, gdzie Rossmann bywa zbyt masowy – w doradztwie i dostępności niszowych marek pielęgnacyjnych.

dm-drogerie markt: Niemiecki porządek i rewolucja cenowa
Kiedy w kwietniu 2022 roku we Wrocławiu otwierał się pierwszy sklep dm, wielu zastanawiało się, czy w Polsce jest jeszcze miejsce dla trzeciego dużego gracza. Niemiecka sieć, która w Europie jest absolutnym gigantem (ponad 4 tysiące sklepów), weszła do nas z zupełnie inną filozofią. W dm nie znajdziesz agresywnych promocji typu „-50% na drugi produkt” czy „tylko dzisiaj taniej”.

Ich strategia to „trwale niskie ceny” (Dauerpreis). dm gwarantuje, że cena produktu nie wzrośnie przez co najmniej cztery miesiące od daty podanej na etykiecie. Dla polskiego klienta, wychowanego na „łowieniu okazji”, był to początkowo szok poznawczy. Jednak dane pokazują, że ta przewidywalność zaczyna procentować. Obecnie dm ma w Polsce około 35 sklepów (głównie w zachodniej i południowej części kraju) i planuje intensywną ekspansję na kolejne województwa.

Marki własne: Cicha broń w walce o marżę
To, co łączy wszystkich trzech graczy, to ogromny nacisk na marki własne. W dobie inflacji i szukania oszczędności, Polacy przestali wstydzić się kupowania tańszych zamienników. Isana (Rossmann), Balea (dm) czy Hebe Professional to już nie są produkty „drugiej kategorii”. Często mają składy lepsze niż markowe odpowiedniki, a kosztują ułamek ich ceny.

Z perspektywy sieci, marka własna to czysty zysk – marża jest tu znacznie wyższa niż przy produktach zewnętrznych koncernów jak L’Oréal czy Procter & Gamble. To właśnie marki własne pozwalają sieciom na prowadzenie wojen cenowych. Jeśli dm obniża cenę swojego żelu pod prysznic Balea do poziomu 4-5 złotych, Rossmann musi odpowiedzieć podobną ceną Isany, by nie stracić klienta, dla którego cena jest jedynym kryterium wyboru.

Gdzie dwóch (lub trzech) się bije, tam klient korzysta?
Czy ta wojna jest dobra dla naszych portfeli? Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Z jednej strony mamy ogromny wybór i walkę o klienta poprzez programy lojalnościowe i kupony. Z drugiej – rynek staje się coraz bardziej zmonopolizowany przez wielkie sieci, co uderza w małe, lokalne drogerie, które nie mają szans w starciu z gigantami logistycznymi.

Według danych GfK Polonia, polski konsument staje się coraz bardziej nielojalny. Nie kupujemy już w jednej drogerii „z przyzwyczajenia”. Porównujemy ceny w aplikacjach, sprawdzamy składy i szukamy konkretnych marek, które są dostępne tylko w jednej z sieci. To wymusza na Rossmannie, Hebe i dm ciągłą czujność.

Przyszłość: Personalizacja i ekologia
Czego możemy spodziewać się w najbliższych latach? Eksperci wskazują na dwa kierunki: hiper-personalizację oraz ekologię. Aplikacje będą nam podpowiadać produkty na podstawie analizy naszej cery (już teraz pojawiają się skanery twarzy w smartfonach), a półki będą uginać się od produktów „eko” i „zero waste”. dm już teraz mocno promuje swoje stacje do napełniania butelek wielorazowych środkami czystości, co w Niemczech jest standardem, a w Polsce powoli zaczyna kiełkować.

Bitwa o polskie łazienki trwa w najlepsze. Rossmann ma przewagę liczebną, Hebe wygrywa asortymentem specjalistycznym, a dm kusi stabilnością cenową i legendarną jakością niemieckich marek własnych. Dla nas, konsumentów, oznacza to jedno: będziemy zasypywani ofertami, a wygra ten, kto najlepiej zrozumie, że dzisiejszy klient chce być traktowany indywidualnie, a nie jak kolejna pozycja w arkuszu Excela.