Dlaczego ten sam produkt w internecie i sklepie stacjonarnym może mieć inną cenę

Stoisz przy półce w popularnej drogerii albo księgarnii, trzymasz w ręku dokładnie ten sam produkt, który przed chwilą sprawdziłeś w telefonie, a na etykiecie widnieje kwota wyższa o kilkadziesiąt procent. Znasz to uczucie zaskoczenia, kiedy okazuje się, że ta sama rzecz w internecie kosztuje znacznie mniej. Różnice potrafią sięgać nawet 40 procent, co przy droższych zakupach robi potężną dziurę w domowym budżecie. Jak to możliwe, że ta sama firma sprzedaje ten sam towar na dwie zupełnie inne kwoty?

Odpowiedź nie kryje się w złośliwości sprzedawców, ale w brutalnej matematyce kosztów stałych, które tradycyjny handel musi dźwigać każdego dnia. Według danych rynkowych zachowania zakupowe Polaków mocno się zmieniły. Z raportu Adyen Index: Retail Report wynika, że chociaż niemal 40 procent konsumentów nadal preferuje tradycyjne zakupy offline ze względu na natychmiastową dostępność towaru, to niemal tyle samo osób bez wahania wybiera sieć głównie przez atrakcyjniejsze ceny. Skąd biorą się te dysproporcje?

Czynsz w galerii handlowej i armia ludzi

Największym obciążeniem dla sklepu stacjonarnego jest jego lokalizacja. Prowadzenie punktu w prestiżowej galerii handlowej albo przy ruchliwej ulicy wiąże się z gigantycznymi czynszami, których właściciele e-sklepów po prostu nie płacą. Magazyn internetowy może stać na taniej działce podmiejskiej, gdzie koszt metra kwadratowego jest nieporównywalnie niższy. Co więcej, taki obiekt nie potrzebuje lśniących witryn, dekoracji ani kosztownego oświetlenia wystawowego.

Do tego dochodzą koszty osobowe. W sklepie stacjonarnym na jednej zmianie musi pracować kilka osób: obsługa sali, doradcy klientów, kasjerzy oraz ochrona. W tym samym czasie zautomatyzowane centrum logistyczne potrafi obsłużyć wielokrotnie większy ruch przy udziale znikomej liczby pracowników fizycznych wspieranych przez systemy taśmociągów i skanerów. Koszt obsługi pojedynczej transakcji w sieci drastycznie spada.

Magazyn w telefonie i mechanizmy multikanałowe

Wielu gigantów handlowych prowadzi osobną politykę cenową dla kanału online i offline, traktując je niemal jak dwa niezależne przedsiębiorstwa. Klient w sklepie fizycznym płaci za wygodę natychmiastowego dotknięcia produktu, przymierzenia go i wyjścia z torbą w ręku. Kupując w sieci, godzisz się na czas oczekiwania na kuriera, dlatego niższa cena staje się naturalną rekompensatą i wabikiem.

Ciekawe wnioski przynoszą badania zachowań hybrydowych. Jak podają analitycy rynku retail, około 37 procent konsumentów płynnie łączy oba światy, często sprawdzając towar na żywo w sklepie, by chwilę później sfinalizować zamówienie w telefonie siedząc na ławce przed galerią. Handlowcy doskonale o tym wiedzą, dlatego wprowadzają mechanizmy takie jak odbiór zamówień internetowych w placówkach stacjonarnych, co pozwala im utrzymać klienta, nawet jeśli ten nie chce przepłacać przy tradycyjnej kasie.

Kolejnym elementem jest elastyczność algorytmów. Ceny w sklepach internetowych mogą zmieniać się kilkanaście razy dziennie w zależności od rotacji towaru, działań konkurencji czy kończących się partii. Zmiana tysięcy cen na papierowych etykietach w kilkuset marketach w całym kraju wymagałaby zaangażowania setek pracowników i generowałaby gigantyczne straty operacyjne. Dopóki koszty prowadzenia biznesu tradycyjnego pozostaną na obecnym poziomie, rozbieżności między półką a ekranem smartfona z pewnością z nami zostaną.