Dlaczego produkty marki własnej Lidla są tak dużo tańsze od markowych odpowiedników

Stoisz przed półką w Lidlu i widzisz dwa niemal identyczne produkty. Jeden to znany brand, który kojarzysz z reklam telewizyjnych od dzieciństwa. Drugi to marka własna sieci, np. Pilos, Pikok czy Argus. Skład? Często niemal identyczny, czasem wręcz lepszy w tańszym wariancie. Cena? Tu zaczynają się schody, bo produkt z logo Lidla potrafi być tańszy o 30, 40, a nawet 50 procent. Wiele osób wciąż zadaje sobie pytanie: jakim cudem to się opłaca i gdzie jest haczyk? Odpowiedź nie leży w gorszych składnikach, ale w bezlitosnej matematyce handlu i optymalizacji procesów, o których przeciętny konsument rzadko myśli podczas pakowania wózka.

Marketingowy balast, którego nie musisz opłacać

Największa różnica w cenie między „markowym” produktem a marką własną nie wynika z kosztów produkcji samego dżemu czy szynki. Wynika z tego, co dzieje się wokół nich. Globalne koncerny spożywcze wydają gigantyczne kwoty na budowanie świadomości marki. Według danych branżowych, wydatki na marketing i reklamę mogą stanowić od 10 do nawet 25 procent ceny końcowej produktu, który widzisz na półce. Kupując markową colę czy jogurt, płacisz za kampanie z influencerami, spoty w prime-time i sztaby ludzi w agencjach reklamowych.

Lidl tego nie robi w odniesieniu do konkretnych produktów. Sieć promuje markę „Lidl” jako całość lub konkretne linie produktowe (jak Lupilu dla dzieci czy Parkside dla majsterkowiczów), ale nie musi tworzyć osobnej strategii dla każdego rodzaju sera żółtego. To ogromna oszczędność, która jest bezpośrednio przenoszona na cenę jednostkową. Marka własna nie musi „walczyć o przetrwanie” w świadomości klienta – ona po prostu tam jest, pod ręką, w miejscu, do którego i tak już przyszedłeś.

Efekt skali, czyli potęga 12 000 sklepów

Lidl nie jest małym osiedlowym sklepikiem. To gigant operujący w 31 krajach, posiadający ponad 12 000 placówek. Kiedy sieć negocjuje kontrakt z producentem nabiału czy wędlin, nie rozmawia o dostawie do dziesięciu sklepów w Warszawie. Rozmawia o milionach sztuk towaru, które trafią do centrów dystrybucyjnych w całej Europie.

Dla producenta współpraca z Lidlem przy marce własnej to układ typu „coś za coś”. Z jednej strony musi on zaakceptować niską marżę, ale w zamian otrzymuje gwarancję ogromnego wolumenu sprzedaży i brak kosztów związanych z dystrybucją czy logistyką handlową. Fabryka może pracować na pełnych obrotach, co optymalizuje jej koszty stałe. To klasyczny przykład ekonomii skali – im więcej produkujesz jednego wzoru opakowania i jednej receptury, tym taniej wychodzi każda pojedyncza sztuka. Według raportów PMR, udział marek własnych w polskim rynku handlu detalicznego systematycznie rośnie, przekraczając już 20 procent całkowitej wartości sprzedaży, a w dyskontach ten wskaźnik jest drastycznie wyższy.

Opakowanie, które ma działać, a nie wyglądać

Przyjrzyj się uważnie opakowaniom marek własnych. Często są one zaprojektowane tak, aby maksymalnie ułatwić życie pracownikom sklepu i obniżyć koszty transportu. To tzw. Shelf Ready Packaging (SRP). Produkty przyjeżdżają w zbiorczych kartonach, które po odcięciu jednej ścianki stają się gotową ekspozycją na półce. Pracownik nie musi wykładać każdego jogurtu osobno – stawia cały karton i gotowe. To oszczędność czasu, a czas w handlu to konkretne pieniądze wydawane na pensje personelu.

Dodatkowo, marki własne rzadko stosują wymyślne kształty butelek czy słoików. Standardowe, proste formy łatwiej i ciaśniej układa się na paletach. Dzięki temu w jednym transporcie ciężarowym mieści się więcej towaru niż w przypadku produktów o nieregularnych kształtach. Mniej kursów ciężarówek to niższe koszty paliwa i logistyki, co znów obniża cenę na metce.

Brak kosztów „wejścia na półkę”

W tradycyjnym handlu producenci markowi często muszą płacić sieciom tzw. opłaty półkowe lub uczestniczyć w kosztach promocji gazetkowych. To skomplikowany system bonusów i rabatów, który ostatecznie i tak jest wkalkulowany w cenę produktu. W przypadku marek własnych ten problem znika. Lidl jest właścicielem zarówno towaru, jak i półki, na której on stoi. Nie musi negocjować sam ze sobą opłat za lepszą ekspozycję na wysokości wzroku klienta. Może dowolnie zarządzać przestrzenią, promując to, co w danej chwili najbardziej mu się opłaca.

Innowacje? Nie, raczej sprawdzona klasyka

Kolejnym czynnikiem obniżającym koszty jest brak wydatków na R&D (badania i rozwój). Wielkie koncerny wydają miliony na opracowywanie nowych smaków, testowanie receptur i sprawdzanie, czy konsumenci polubią chipsy o smaku alg morskich. To ryzykowne i drogie.

Strategia marek własnych jest prostsza: obserwują, co sprzedaje się najlepiej u liderów rynku, a następnie tworzą odpowiednik o zbliżonych parametrach. Nie muszą wyważać otwartych drzwi. Skupiają się na sprawdzonych pewniakach, które ludzie i tak kupują. Dzięki temu ryzyko wprowadzenia na rynek produktu, który „nie chwyci”, jest zminimalizowane do zera.

Czy taniej oznacza gorszą jakość?

To najczęstszy mit, który powoli odchodzi do lamusa. Wiele produktów marki własnej Lidla powstaje w tych samych fabrykach, co ich markowe odpowiedniki. Różnią się jedynie etykietą i drobnymi zmianami w recepturze, które często wynikają z sugestii samej sieci. Lidl, dbając o swój wizerunek, narzuca producentom bardzo rygorystyczne normy jakościowe. Często zdarza się, że produkty marki własnej wygrywają w testach konsumenckich (np. Fundacji Pro-Test) z liderami rynku, mimo że kosztują o połowę mniej.

Warto zauważyć, że w dobie wysokiej inflacji, Polacy coraz chętniej sięgają po te produkty. Z raportu „Koszyk Zakupowy” ASM Sales Force Agency wynika, że różnice w cenach między najtańszymi a najdroższymi sieciami potrafią wynosić kilkadziesiąt złotych na tym samym zestawie produktów, a głównym motorem tych oszczędności są właśnie marki własne. Dla Lidla to nie tylko sposób na tani produkt, ale przede wszystkim narzędzie do budowania lojalności klienta – jeśli polubisz ich konkretny ser czy kawę, wrócisz do nich, bo nie kupisz tego samego produktu u konkurencji.

Podsumowując mechanizm cenowy, nie znajdziemy tu jednej magicznej sztuczki. To suma setek małych optymalizacji: od braku drogich reklam z celebrytami, przez gigantyczną skalę zamówień, aż po proste kartony ułatwiające logistykę. W tym układzie niska cena nie jest efektem oszczędzania na składnikach, ale efektem wycięcia z łańcucha dostaw wszystkiego, co nie jest bezpośrednio związane z samym produktem.